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品牌延伸在我国企业资产重组和国际化经营中的应用研究

发布时间:2014-11-08 20:53  文章来源:笔耕文化传播

【摘要】 我国即将加入WTO,企业间的竞争将不仅仅是国内企业间的竞争,而是更大范围的竞争,竞争的焦点也会集中到品牌上来。所以,注重品牌的培养、营销是极为重要的。品牌延伸作为一种重要的战略,在许多国家已被广泛使用。反观中国,诸多企业在其品牌有一定知名度和美誉度之后,也希望能依托品牌进行扩张,纷纷走上了品牌延伸之路。然而,由于我国企业全面参与市场竞争的时间尚短,以及体制上、认识上、经营水平上等多方面的原因,国内企业界的品牌意识、对品牌营销的认识和品牌经营的时间尚处于探索阶段。而品牌延伸又是品牌管理中策划和操作难度最大,技术含量高的一项工作。如果决策失误,会使品牌资产的价值下降,对企业会产生一种战略性的损失。因此,为我国企业界成功运用品牌延伸战略提供深入、全面的分析、指导显得尤为重要。 本文主要分析的是品牌延伸在我国的运用。根据本人对品牌延伸范围的界定,文章分别探讨了狭义的品牌延伸和广义的品牌延伸。本文既有对传统理论的挖掘创新,也有对品牌延伸战略在我国企业运用现状的实证。文章分为四个部分:第一章作为基础理论部分,梳理了品牌、品牌资产等有关基本概念,并对品牌延伸的提出背景及影响因素进行分析;第二章接着对品牌延伸所能带来的正面效应、潜在风险和我国企业界对品牌延伸的认识与实践中所存在的误区进行深入探讨;在第三章中开始结合我国企业运用品牌延伸的现状,对他们如何走出误区,尽量降低或避免可能的风险做出了全面分析,这对我国企业的品牌延伸战略决策有相当大的参考价值;最后是对品牌延伸在我国企业界的资产重组、国际化经营中的运用(即广义的品牌延伸)提出指导性建议。 

【关键词】 品牌战略; 品牌延伸; 原有品牌; 资产重组; 国际化经营; 


引言

 

(一)
目前,经济全球化趋势己经和正在给各国经济带来广泛而深刻的影响,这种影响突出表现在国内市场的国际化不断加快和世界消费趋同性不断增加。国外知名的大跨国公司占领市场的重要手段之一,就是品牌输出。改革开放以来,特别是进入20世纪90年代以来,发达国家的一些品牌产品,借其成熟的销售手段及市场运作方式,对广阔的中国市场形成了很大的冲击,因此,我们必须重视创建和发展民族品牌,加紧实施品牌战略。否则,我们不仅无法开拓国际市场,而且国内市场也会被国外知名的品牌产品所占领。
中国即将加入WTO,很快将与国际上众多知名企业站在同等环境中竞逐天下。如果说原来我们还可以在国家众多的政策保护下,在本国国土上勉强与国外名牌抗衡的话,入世以后,不管对本国企业还是对外国企业而言,也不管是在国内还是在国际上,竞争条件都已没有太大的差别。所以,我们的选择就是,改变过去那种缩在国内的做法,冲出国门,在世界品牌之林中抢占一席之地,以攻为守,就是我们应对的策略。
当前,国内外的经济发展为中国品牌的崛起提供了一个有利的时机。我们要抓住机遇,主动地在产业结构、企业结构、产品结构的调整中,良好运用品牌战略,或创建新品牌,或把已有品牌做大、做好、做强,不仅要有轻纺、电子、食品、机械等行业的品牌,而且冶金、石化、电力、房地产等所有企业都应有自己的品牌。

企业是创建和发展品牌的主体。中国品牌崛起的重任最终要落在中国企业的肩上。为此,全业必须牢固树立品牌意识,增强紧迫感,提高创建和发展品牌的自觉性,制定品牌发展战略,增强品牌竞争力。

 

(二)

当然,现在也有不少国际大公司采用多品牌战略,如美国宝洁公司在世界范围内就有海飞丝、潘婷、汰渍、碧浪等品牌、德国西,「刁子公司对中国合资生产的滚筒洗衣机也分别运用扬子、小天鹅与西门子等三个品牌。多品牌战略的好处是不同品牌能联系不同种类、不同档次的商品,针对收入、年龄、偏好不同的顾客,避免单一品牌与众多商品挂钩而造成的定位模糊问题,在一个品牌因各种原因失效时不会影响其他品牌等,但也要付出相当的代价。国际研究机构认为:在欧美市场成熟的环境下,创造一个新品牌一年至少需要2亿美元的广告投入,且成功率不足100k。北京名牌资产评估事务所在研究了中国最有价值品牌的广告投入后指出,要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力,每年平均要投入6000一8000万元人民币;而要在中国创出一个新品牌,一年投入要1一2亿元人民币(l)。在美国市场上,建立一种大众消费品的新品牌名称的成本,大约从500。万至1亿美元不等(2)。因而,名牌企业采用品牌延伸方法推出自己的新产品,既节省了广告投入,又利用了现有名牌优势,无疑是一种较好的选择。但随着企业实力的增强与产品品种的增多,适当运用多品牌战略也是有必要的。目前国内名牌企业运用品牌延伸战略的一个突出问题是,作为延伸对象的新产品有不少是其他企业已具备优势能大量生产、市场竞争激烈的产品。据报道,世界现有150多万种商品,而我国目前仅有26万多种。按目前统计,我国商品品种开发要落后于国际水平10年。从这个意义上讲,国内名牌企业的新产品开发具有广阔的空间,市场开发的潜力也是巨大的。因而,名牌企业目前应加强技术创新,通过新产品开发形成产品结构优势,及时推出更新换代产品,‘再运用品牌延伸来进一步增强现有品牌的科技含量与市场号召力,树立本企业科技领先的形象,使名牌在激烈的市场竞争中保持持久的生命力。

 

第一章品牌与品牌延伸

 

第一节品牌、品牌资产与名牌效应
一、品牌的涵义、概念、实质
品牌的实质应当是一种“关系存在”:品牌是借助于某种实体产品而产生的,但随着时间的推移,广告宣传包装等外在因素的变化,品牌的内容和意义也变得丰“起来牛萨品牌就有了想对独立的生命,即可以依附于原来那个实体,也可依附于新的实体存在。开始它是某个实体的属性,而一旦成为名牌,就变成了一种独立存在的社会关系,产生着独立的功效。同时,品牌还必须与优质产品、生产规模等有形实体相依存。因而,品牌实质上是把有形实体和无形实体结合起来的一种关系存在。
在这种变化的关系中,品牌有了延伸的机会。其发展取决于将产品细分化的潜能。

品牌资产的归宿是名牌效应。所谓名牌效应是表示品牌与企业效益、社会效益之间的关系。名牌具有移情效应,即消费者由于对某一事物的偏好和忠诚,而对与之相关的其他事物的品质产生偏好和忠诚。它是品牌延伸的有力武器。企业进行品牌延伸,正是通过名牌效应,使消费者对其延伸产品产生偏好和忠诚,以迅速把产品导入市场。

 

第二节 品牌延伸的提出背景和影响因素

品牌作为一种“关系存在”,包含着三大要素,即:品牌与消费者的关系、品牌与企业的关系、品牌的有形实体与无形实体的关系。企业根据自身状况进行品牌延伸,其驱动力就是要使三种关系处于良性循环状态。品牌与消费者关系如何,直接影响到品牌的发展潜力。企业进行品牌延伸,就是要满足消费者需求,增加顾客满意度。品牌的竞争促使企业有可能通过品牌延伸来增强品牌竞争力;而企业的品牌延伸一旦取得成功,可以使企业获得超额利润。此外,品牌的有形实体与无形实体的关系状况,也是品牌延伸的一个动力。企业通过品牌延伸,使有形实体与无形实体更有效地结合起来。

品牌延伸主要表现为名牌的延伸。强有力的品牌实际上代表一群忠诚顾客,表现为顾客资产(customerEquity)比较大。品牌延伸主要集中于扩大忠诚顾客终身价值(Loyalcust。merLifetimevaloe)。因而如果不是名牌,或者名牌效应不显著,其所代表的顾客资产少,延伸与否都无关紧要,都相当于重新创立一个品牌。

一是首因效应,指在认知过程中,最先接触到的事物给人留下较深刻的印象和影响,起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸角度来看,某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。例如,“娃哈哈”当初就是儿童果奶的代名词。由于首因效应的存在,消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。二是近因效应,即最近的印象对人的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在,有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家卢钦斯戈Luchins)认为,在某种信息被连续感知时,人们总是倾向前一种信息、,并对其印象较深,此时起作用的是首因效应;而当某种信息、被断续感知时,起作用的是近因效应旧。对于品牌延伸来说,当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时,此时品牌认知就得到强化。如海尔品牌定位于家电产品,通过在消费者心目中逐步树立起海尔家电王国形象的市场位置,使海尔成为优质耐用的家电产品的代名词。在这一市场定位的基础上,海尔集团使海尔品牌由冰箱逐步向空调、洗衣机、电视机等产品延伸,使品牌印象在消费者心目不断得到加强。另一方面,当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时,品牌就会弱化。

 

第二章品牌延伸的正面效应和潜在风险....................9
第一节品牌延伸的正面效应....................10
第二节品牌延伸的误区和风险....................15
第三章如何进行品牌延伸决策....................20
第一节走出品牌延伸的思想误区....................20
第二节品牌延伸的准则和条件....................21
第三节降低品牌延伸风险的对策....................24
第四章第一品牌的广义延伸....................27
第一节资产重组中的品牌延伸....................27

第二节国际化经营中的品牌延伸....................29

 

第三章如何进行品牌延伸决策

 

第一节 走出品牌延伸的思想误区
品牌延伸往往与多元化战略相关联。因此,企业进行品牌延伸时,要考虑企业多元化战略的可行性问题。它必须是在产品向自己熟悉的领域延伸的基础上,进行品牌延伸。否则,会带来一系列问题。因此,对于品牌是否能进行延伸,首先要根据以下准则进行判断:
(一)产品有共同的主要成份。
主要成份是指产品的质量、目标市场、价格档次等。品牌资产就是品牌的最大优点,这个优点必须能沿用到延伸品牌中。如果品牌资产生成的基础是源于视觉的,诸如品牌标志、品牌色彩、品牌包装等,那么传递给延伸品牌的优点对消费者而言则是模糊不清的;如果生成的基础是深层次的,诸如来自产品的质量、性能、售后服务等,对消费者而言它们就可组成一些清晰的概念,他们会将对原有核心品牌的认识和联想以及部分的品牌忠诚转移到延伸品牌上来。
(二)有共同的服务系统。
服务系统相同是指延伸品牌与原有核心品牌提供给消费者的售前与售后服务应该完全一致,使消费者不会产生差异感,使他们产生“和原来一样好”的感觉,这样延伸品牌就不会损害核心品牌的定位。如果延伸品牌的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统,必将导致消费者改变对品牌原有价值的认知。因此,企业在进行品牌延伸之前,有必要对延伸品牌的目标消费者进行调查,以了解他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌的相一致,如果有明显差异,就不宜进行品牌延伸。
(三)有共同的销售渠道。

品牌延伸的目的之一是要达到品牌家族相辅相成的整体效果。如果销售渠道不同,核心品牌与延伸的目标市场也就有可能不同,品牌延伸也就实现不了上述目的。

 

第四章品牌的广义延伸

 

名牌的形成与发展过程,在一定意义上就是企业的成子与扩张过程;企业的成长与扩张可以通过两种途径:一是内部扩张,通过资本积累,凭借自身的技术、资金及管理优势,向相关产品、相关行业发展:二是外部扩张,通过资产重组,将别的企业拿过来。目前,国内名牌与世界名牌的最大差距是国内企业的规模过小,市场竞争.力有限,品牌影响范围相对较小。通过以名牌企业为龙头的资产重组,组建跨地区、跨行业、跨所有制的大型企业集团,是解决这一问题的有效对策之一。从宏观上讲,名牌企业的发展,必然导致产品结构、企业结构以及产业结构的重组与优化。市场占有率向名牌产品集中,中小企业向名牌企业聚集,从而大幅度提高整体经济增长的质量与效益,这是现代经济发展的规律。如果说产销经营中的品牌延伸是企业的产品品牌在产品层次上的延伸的话,资产重组中的品牌延伸则是名牌企业名称在企业、行业以及产业层次上的延伸。

就目前国内名牌企业而言,其企业名称大多与其名牌主导产品的商标是基本一致的。在北京名牌资产评估事务所所评估的1996年60个中国品牌中,这种情况占88.3%,具有一定的代表性二这是因为,在短缺经济时代,名牌企业基本上是由一种或少数_几种名牌产品而崛起和发展的,企业名称与其主导产品构成了某种固定的联系。在目前的资产重组过程中,不少名牌企业通过兼并、收购使企业规模迅速扩大,也带来了企业经营的多元化,主要表现为跨行业、跨产业的多种经营。由此可能造成的问题是,由于生产与经营范围的变化,现有企业名称已难以充分体现企业新的经营特色,若简单实施品牌延伸,有可能造成品牌定位困难与传播信息的混乱。此时的对策有两个:一是保持现有企业名称品牌,通过全一方位的大规模广告宣传等手段充实与丰富现,有企业品牌的内涵,使之实现重新定位,进而树立新企业形象。目前海尔、春兰等企业就是采取这样的方法:再就是实施品牌革新,选用新的企业名称,以反映企业新的多元化经营特色并臼此树立全新企业形象。如青岛海信集团等企业就是采取这样的策略。有必要指出的是,即使是国际著名企业,在实施跨行业、跨产业的多元化经营上也是滇重的。
 

参考文献:



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