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在线品牌社群中顾客参与、顾客契合与品牌忠诚的关系研究——感知不确定性的调节作用

发布时间:2018-08-20 17:52  文章来源:笔耕文化传播
【摘要】:在服务主导逻辑下,在线品牌社群顾客参与对品牌忠诚具有重要影响。本文从顾客视角出发,将顾客参与、顾客契合、感知不确定性与品牌忠诚纳入同一研究框架,探讨在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚的具体作用机制。采用偏最小二乘法对收集到的537份有效样本进行多元线性回归分析,结果表明:在线品牌社群中顾客参与能够直接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚;顾客参与能够通过顾客契合间接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚,顾客契合在顾客参与和品牌忠诚间起到中介作用;感知不确定性负向调节顾客参与对顾客契合的影响。
[Abstract]:In the service-oriented logic, online brand community customer participation has an important impact on brand loyalty. From the customer perspective, this paper puts customer participation, customer fit, perceived uncertainty and brand loyalty into the same research framework, and discusses the specific mechanism of customer participation to brand loyalty in online brand community. The partial least square method is used to analyze 537 valid samples. The results show that customer participation in online brand community can directly promote conventional brand loyalty and hostile brand loyalty. Customer participation can indirectly promote conventional brand loyalty and hostile brand loyalty through customer fit. Customer fit plays an intermediary role between customer participation and brand loyalty; perceived uncertainty negatively regulates the impact of customer participation on customer fit.
【作者单位】: 天津理工大学管理学院;
【分类号】:F274

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