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品牌认知路径伤害对消费者品牌转换的影响研究—调节聚焦的调节作用

发布时间:2019-08-14 07:51
【摘要】:当今市场竞争中,品牌之于消费者的价值更多的是体现在产品的多样性价值上,一旦消费者的某一品牌认知路径受到伤害就会引起连锁反应,极大程度上引起品牌转换行为。因此,品牌认知路径建设成为学者和企业领导关注的重点。此外,为了探讨不同特质的消费个体是否在品牌认知路径伤害对品牌转换的影响上存在差异,本文引入了心理学领域的调节聚焦理论,探讨了调节聚焦在品牌认知路径伤害对品牌转换影响中的调节作用。本研究以市场中的消费者为研究对象,采用问卷调查法收集相关数据,并运用SPSS20. 0和AMOS18. 0两种数据统计软件对338份有效样本数据进行了信效度检验、描述性统计分析、方差分析、相关性分析,并分组进行了回归分析,研究自变量(品牌认知路径伤害)对因变量(品牌转换)的影响,同时以调节聚焦为调节变量,探讨品牌认知路径伤害、调节聚焦与品牌转换行为之间的关系。通过实证分析,研究表明:(1)质量认知伤害、价值认知伤害、信任认知伤害和形象认知伤害对品牌转换行为具有显著的正向影响。(2)调节聚焦能够调节品牌认知路径伤害与品牌转换之间的关系:防御型聚焦倾向的消费者在品牌发生质量认知伤害、价值认知伤害时更容易发生品牌转换行为;促进型聚焦倾向的消费者在品牌发生信任认知伤害、能力认知伤害、形象认知伤害时更容易发生品牌转换行为。本研究基于消费者价值偏好视角,探索了品牌认知路径伤害与品牌转换之间的关系,具有理论贡献和实践价值。理论上,本研究是从功能属性和象征属性两个方面,产品、品牌以及企业三个层面对品牌认知路径进行剖析的,丰富了相关研究的多元性和层次性;实践上,本研究提出主要营销启示:(1)企业应根据品牌所面向用户的特征,对目标客户的切实需求进行细分;(2)根据不同类型的伤害危机,对不同调节聚焦倾向的消费者采取针对性的公关措施。最后,本研究总结样本数量和变量测量的局限,指出未来的研究方向。
【学位授予单位】:南京师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F713.55;F273.2

【参考文献】

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