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差异化战略在农产品国际营销中的运用

发布时间:2014-07-28 18:20

  (一)产品差异化 
  产品差异化是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品,以适应不同国家或地区市场的特殊需求,并获得相应区域的市场优势。产品差异化经营的优点是:能更好地满足消费者的个性需求,赢得国际消费者的喜爱;有利于开拓国际市场,增加产品销售量,也有利于树立良好的产品国际形象。 
  集中精力发展特色农业,培育具有国际比较优势的农产品农产品差异化经营的基础。 
  (1)结合资源条件,发展精细农业。我国地域辽阔,物种丰富,各地有不同的tl然地理环境和独特的经济作物,因此,在参与市场竞争中,一定要围绕资源做文章,充分发挥各地的特色优势,切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度,去寻求各地的最大比较优势,去定位农产品的最佳发展品种,切实把资源优势变为市场优势。 
  (2)大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”,如蔬菜、水果、花卉和畜产品等,这些农产品在出口方面具有明显的价格优势。特别是畜产品出口占农产品出口总量的40%,具有明显的优势。要突出重点,培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业。 
  (3)开发同一产品的不同用途,满足差异化的需求。目前我国的粮食生产(如玉米、小麦等),各具优势。针对各种用途而生产的农产品,经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔,有专门用来榨果汁的,有专门供应水果市场的;不同的玉米品种,有的只能作饲料,有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途,既可以相对分流一般品种,缓解品种单一的压力,又可以更好地满足国际市场的差异化需求。 
  (二)品牌个性化 
  品牌个性化就是农产品经营者在国际市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌。突出民族品牌的经营,笔耕文化传播,是农产品国际营销者正确的选择。民族特色品牌的经营有助于促进产品销售,树立产品形象;有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求,培育顾客的忠诚度;有利于带动新产品的销售,扩大产品组合。农产品品牌个性化的实施方式: 
  (1)改善和提高农产品品质,是建立品牌特色的基础。要坚持以优良的品种、优秀的品质去拓展市场,争创农产品的质量品牌。 
  (2)发展农业龙头企业,培育知名品牌。要大力发展具有品牌效应、规模效益的农产品加工龙头企业,以农产品加工业的发展促进种养业的提高。要优先培育农产品精深加工特别是外向型深加工企业,提高产品附加值,增强国际竞争力。 
  (三)价格差异化 
  价格是国际市场营销中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和产品利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。农产品国际营销中,应注意价格差异化策略的运用,形成自己的价格特色。首先要对产品分级分等,实行产品差别定价。我国许多农产品缺乏细分,形成好坏一个价,不利于产品价值的实现,对同类产品实行分级分等,按照不同等级分别定价,能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉,比较容易为消费者所接受,从而有利于扩大产品的销量。在对产品分级分等时,除考虑产品的内在品质,即提供给消费者的基本效用外,还应考虑产品的包装、装饰、附加服务等给消费者带来的延伸效用因素。国际农产品经销商应注重产品延伸效用的创造,为购买者提供比同类产品更多的购买利益,而从产品高位定价中获取更高的附加收益。 

  其次要进行国际市场细分,实行区域差别定价。农产品国际营销者应对全球市场进行细分,根据不同国家和地区消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素,实行区域差别定价。例如,西欧的消费者由于购买力强,消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦,他们对食品饮料的心理消费可以概括为营养化和方便化。在食品和饮料中,要求消费品种类多、有营养、能开胃、健脾、强身,又不会使人发胖,同时要求食用方便,节省时间。所以,高热量产品和普通蔬菜的消费比重下降,而新鲜水果、肉、蛋、水产品、奶制品、植物油等产品则相对上升。方便食品、小包装产品和饮料、具有异国风味的菜肴和调味品颇受欢迎。根据这些特点,销往西欧的农产品就应采用高品质配以高价格的策略,相反,销往南亚、东欧等地的产品则只能采取适当的低价策略。 
  (四)渠道差异化 
  渠道差异化是指选择与自身经营条件相适应的销售渠道。选择有丰富国际营销经验的经销商与之联合经销,或委托国际中间商代理分销,可以弥补农产品经营者国际营销经验的不足,快速开拓国际市场。 
  由于我国农产品进入国际市场的时间不长,农产品的国际市场占有率低,经营者缺乏国际营销经验,要迅速打开国际市场,可取的办法是与国际农产品经营企业开展联合分销。外联国际市场,内联国内生产基地。当前,跨国公司已成为推动全球经济增长的一种动力,跨国公司都在努力寻找合作伙伴。例如设立在上海的沃尔玛、家乐福等,就通过采购、联销等手段,把我国大批农产品推向国际市场。在联合分销中,还可以通过联销伙伴引进国际先进技术改造和提高我国的农产品品质,像安徽种子公司与美国岱子棉公司、孟山都公司共同组建生产、加工销售棉种的合资公司,引进的美国保铃棉、抗虫棉种,就是运用转基因生产工程技术培育而成的高科技产品。 
 

 



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