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逆向营销战略

发布时间:2014-07-28 18:13

   1、逆向营销的含义
  所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论,在客户主导一切的时代,逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值,推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候,采取逆向思维,突破传统营销观念的束缚,以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略,采取自下而上的思维,即从战术到战略的倒推营销方法。
  传统的营销思维是企业先制定营销战略,后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来,即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
  第一,营销战略要自下而上制定,依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术,即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术,然后将它演变成长期性的营销战略。
  第二,战术决定战略。换言之,战术支配战略,即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略,这就如同结构要服从功能一样。
  第三,战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用,此外无别的意图,即战略的唯一目标是战术上取得成功。
  2、逆向营销的意义
  在传统的营销组合指导下,现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势,企业采取传统的营销组合,已经不能够适应新的竞争。因此,推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比,实施逆向营销战略,对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。
  2. 1逆向营销有利于企业转变经营观念
  长期以来,受短缺经济的影响,许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争,这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力,进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业,要有效地贯彻战术需要,就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略,使企业的市场战略适应市场战术的需要,从而建立起以市场为导向的现代经营观念。
  2. 2逆向营销有利于企业把握市场机会
  目前,笔耕论文新浪博客,现代企业面临的内外环境日趋复杂,企业间竞争激烈,市场上不确定因素增多,市场瞬息万变、难以预测。因此,先制定战略,然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来,到市场中去思维,即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动,使公司的战略为市场服务,因而将有利于企业把握市场机会。
  2. 3逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略
  特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略,战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化,进而整个企业营销组合体现出战略化的特色,形成特色营销战略。
  2. 4逆向营销有助于企业营销实践发展
  逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术,然后再以战术为基础来制订战略,并通过战略来促进战术的执行,从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出,是世界精英企业实践经验的总结,也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销,将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验,从而最终推动企业营销实践的进一步发展。
  3、逆向营销的营销组合策略
  逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念,在整体的营销思考和操作上,它改变了原有的营销模式,引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中,逆向营销组合其核心与重点部分,是逆向营销实践成败的关键所在。
  逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式,它是在相对应的4 Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上,从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。
逆向渠道策略
  逆向渠道策略是逆向营销组合中重要和关键的又一环节。众所周知,金字塔结构是现代企业的典型组织形式,与此相适应,传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下,随着渠道层次的增加,企业与终端顾客的距离越来越远,这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题,从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题,企业在进行渠道选择时,首先就应该从渠道的终端开始向上考虑,反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术,尽量缩短顾客与生产者之间的渠道,使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道,就能够直接进行购买活动。比如,“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式,他们往往不必光顾实际的商店,而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求,在网上展示厅里看样品定制,在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然,逆向营销并不排斥实体渠道,在许多情况下,实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是,不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者,他们更了解最为便利的通路,并愿意为此支付相应的费用。但是,由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性,但也更具不规则性和复杂性。也就是说,消费者可以提出对特殊渠道的消费需求,而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。

 



本文编号:6943

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