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刘翔品牌营销战略缺失的理论

发布时间:2014-07-28 18:10

   1、刘翔品牌的开发现状 
  1 .1刘翔在品牌价值上并没有达到其应有的高度 
  刘翔,中国乃至亚洲第一个短跑冠军、创世界纪录的超级飞人.他跨越了田径场上一百多年来一直延续的一个断言:“黄种人不会跨栏”,毫无疑问他是亚洲和全球黄种人的骄傲.虽然刘翔已成为国际田径巨星,可商业运作更多集中于国内或国际企业在中国的分公司,因此他的身价还没办法同国外的体坛明星相提并论.据了解,小罗纳尔多仅代言联想的——IT品牌就将1000万欧元收人囊中,莎拉波娃代言王子网球拍等其它产品,年收人就达2 000万美元.勒布朗·詹姆斯与耐克签订了7年合同,拿到的酬金高达9 000万美元.而即使本国的姚明,他的商业价值也惊人.姚明手上有不下9家的广告合同,中国联通、麦当劳、佳得乐、锐步等。据估计,他目前的广告税前收人应该在1300万美元以上.而刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人,耐克去年就付给刘翔400万元酬金,可口可乐去年支付刘翔的酬金是280万、中国邮政EMS是500万元、白沙文化是200万元. 
  刘翔与姚明以及众多国际巨星在商业价值上的巨大反差,一方面是因为商业开发的立足点不同.置身于NBA的姚明立足国际市场,而刘翔目前仅仅面对国内市场.另一方面,商业价值开发的部门不同.姚明有一支非常专业的“姚之队”在进行商业运作,而其背后的NBA更是一台成熟的商业运作机器,使姚明的商业价值得到了极大的提升.而刘翔的商业活动则由国家田径管理中心安排,虽然田管中心也成绩不斐,但仍无法与专业的经纪公司相比.实际上,刘翔缺乏的不仅是表象的“刘之队”,真正缺乏的是一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队.这样一个组织不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值,而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命,使其品牌形象日趋完美.“姚之队”主力成员章明基评价认为,刘翔现在缺少的就是一个好的策划小组,一个田径奥运冠军的价值是非常大的,但是目前对他的开发不对,广告要接,但是要有选择地接,什么才是对自己有利的,什么广告能提高自身品牌,总的来说,刘翔现在还没有走上可持续发展的道路. 
  1.2刘翔在品牌的管理上对选择托言的品牌不成功 
  从市场学的角度来说,笔耕文化传播,“品牌”不是一个简单  的符号,而是覆盖在产品上的一种情感利益认同,它是产品对应群体的情感价值的满足.提起刘翔,或许我们第一反应是“奥运冠军”或者“12秒88”,但接下来的感受呢?或许就是一系列的词语:“阳光健康”、“充满活力”、“英俊帅气”这些其实都是构成刘翔品牌的要素.但从刘翔的一系列产品代言中,很难找到与之相匹配的产品.例如,作为一个形象健康的大男孩,刘翔和以生产烟草为主的  白沙集团签约本来就是一个错误的选择.吸烟有害健康,而奥运冠军偏偏成了香烟的代言人,那么中国飞人是不是也喜欢云里雾里的感觉呢?另外,因为刘翔自己是不抽烟,很多人还怀疑刘翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一点也就是可信度,因为这个可信度来源于明星给予消费者的真实感.而相比之下,姚明的品牌意义上就保持得相当完整.在姚明的每一则广告中,篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等,都是必不可少的几大品牌元素. 
  1.3刘翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”为核心 
  成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”,个人品牌同样也需要如此如何让公益营销为品牌价值加分呢?公益领域的选择只是一个方面,更重要的是,品牌本身要以“我”为核心,同时需要倾注最大的诚意.因为公益营销的精髓其实很简单:消费者要明确知道是“谁”在公益,是不是“诚心”在做—一个是营销主体,一个是营销态度.而刘翔在公益营销上的表现可谓乏善可陈,作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长,刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业.但比较致命的是,刘翔本人并不是这些公益营销的核心,其背后站立的正是被人垢病的白沙集团.如此一来,刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心,却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献,而且还会削弱其原有的品牌声誉. 
  而“小巨人”姚明就十分注重在公益营销上下工夫,与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告,已经在电视上热播,为其收获了不少口碑.而在更早的2003年,姚明为非典而进行的全球募捐动作,更是为其个人品牌铸造加分不少.这一系列漂亮的动作,表面看起来都是姚明的爱心拳拳,其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果. 
  1.4对危机处理的不妥当易损耗品牌价值 
  营销是一个永续的过程,而并非一次性消费,这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因.因为只有品牌的价值没被消耗,才能具备品牌声誉,从而抢占消费者心智资源,品牌营销才算大功告成. 
  当刘翔卷人《精品购物指南》等肖像权纠纷官司,本不会对其品牌价值有多大的损耗,因为任何一个公众人物,都有可能会陷进类似的官司漩涡.只要策略对头、处理得当,并不会有多大的负面影响.而在刘翔的这起官司中,恰恰出现了一些不妥当的处理,这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造.可以说,刘翔在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白.刘翔拍摄的白沙广告,被认为代言烟草而产生负面的影响,工商局以烟草广告为由查处停播.这让单纯地看中那句“我心飞翔”而签约的刘翔感到十分委屈.而负责刘翔市场开发、帮助刘翔把关的中国田径项目管理中心市场开发部也保持了缄默.而“姚之队”对姚明的品牌价值维护则是全方位的,无论是协调媒体不要炒作“续约”,还是智取可口可乐官司,索取一元赔偿,都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力. 
  3、对刘翔品牌开发的建议 
  随着明星代言的愈演愈烈,现在名人品牌开发也成为热门话题.在国内,个人品牌开发成功者并不太多,当今社会,随着“草根们”一夜成名机率的增加(如超级女声)“星”之后采取的是过度透支名气,抓紧分分秒秒数钱,结果,过早成为了“流星”.如何提高个人品牌影响力、延长品牌生命期,是一个意义深远的话题.作为中国乃至亚洲的骄傲要慎重,保持清醒头脑,把自己当作长线品牌运作。   1有条件地开发 
  个人品牌开发要有选择性,没有门槛的代言最终会砸了自己的牌子.中国田协在为刘翔选择代言商家时,最看重的是企业和品牌的美誉度、消费者的满意度;其次是产品要符合刘翔的形象;第三是企业必须具有强大的实力.不符合以上标准,给再多钱也不会做.在姚明的大部分广告中,篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等,都是必不可少的几大品牌元素.   2有深度地开发 
  就像产品有导人期、成长期、成熟期一样,个人品牌开发也要注意阶段性原则.不同阶段有针对性的选择代言产品,不失为一种快速提升品牌价值之路.但是,代言毕竟是个人品牌开发的初级阶段,就像是总给别人“贴牌”一样,永远不能形成自己的品牌.作为百年不遇的一个标杆人物—刘翔却只有一个,也许仅有一个.对于这个不可再生、复制的稀缺“资源”,就应该合理开发.在当前资源营销时代,完全有条件将刘翔打造成中国的“乔丹”,演绎一段个人品牌的传奇历史.刘翔的个人品牌开发除了为别人代言,还应该考虑更有意义的创牌之路.从这点上看,刘翔还有很远的路要走.   3边开发,边增值 
  没有投人就没有产出,品牌价值是一个消费长期认知形成的结果,一定要在开发的同时做好维护。把每一次代言看作是对品牌价值的一次提升。不能因为蝇头小利,伤害个人品牌.一次伤害往往将数倍努力付之东流。作为刘翔,应当把自己的每一次代言作为对自己品牌的一次提升。使自己每代言一次产品后都能站在一个更高的起点线上。   4讲定位,作精品代言 
  一个人需要定位,品牌开发也一样.在选择合作商家时,要从最适合自己发展的高端(有影响力的品牌)人手,尤其是自己的“处女代”更应如此,第一印象往往记忆最深.选择代言不求多而求精,精品代言才能打造强势个人品牌.刘翔在雅典奥运会后代言的一级商家有3个(耐克、可口可乐和伊利),而在奥运会刚结束时,一级商家增至5个。个人代言品牌,品牌提升个人,这才是品牌开发的双赢之道。

 



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