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教育的品牌觉醒

发布时间:2014-07-07 17:40

江苏省盐城市解放路实验学校

     各级各类民办学校自不必说,习惯于“等、靠、要”的公立学校也被硬拖入市场经济的大潮,不得不面对物质资源、人力资源、生源市场的竞争,《圣经》说“太阳底下没有新鲜的事”,在经济大潮下学校除了按教育教学规律办事外,也必须听从“无形的大手”地指挥,校长们不得不补上经济课,不得不脱掉昔日清高的外衣,惨淡经营学校,而且在这条路上越摸索就越慨叹:打造一个学校品牌还真得要放下架子,低下头,静下心来向企业、商家请教。

     有人说地球上2/3是海洋,而剩下的1/3已被可口可乐覆盖着,可口可乐百年不变的神秘配方,从营养学上讲已经落后了五十多年了,品牌市值数百亿美元的可口可乐公司CEO骄傲地说:“即使可口可乐失去一切,只要我们保有这个品牌,便会重新拥有一切。”缺少市场经济充分洗礼,品牌意识极其淡薄的教育界,实在难以想象,99.61%的碳酸,糖浆和水的混合物,喝后令人不断打嗝,打开后只要摆放10分钟便是标准的“狗不理”糖水了,为什么“魔水”般地风靡世界近百年,也许可口可乐打进中国市场的过程可以给我们有益的启示,当初可口可乐刚进中国大门时,直接在某核心城市举办品尝会进行推介,可80%的人觉得口味像“猪泔水”,表示难以接受,可口可乐公司吸取教训,在另一城市花大力气搞宣传,把可口可乐塑造成美国文化、精神的象征,再请人品尝,有近80%的人表示接受、认同、喜爱。这种文化策略在成功的品牌中总是明显对应的,如海尔——真诚到永远;摩托罗拉——沟通无限;长虹——以民族昌盛为已任。柯达胶卷广告画面上一直都有家人、朋友、孩子、狗,品牌联想亲切自然,很容易在“家庭观念”极为强烈的文化中被认同,不能不说在十亿人同唱《常回家看看》的土地上这种煽动和诉求是准确而高效的。在学校品牌意识初见端倪的今天,很多校长找不准自己学校的文化内涵和个性特色,不进行市场细分,盲目“市场跟进”,似乎要努力与自己的榜样拉得越近越好、越同越好,殊不知随着市场经济的逐步成熟,这样丧失个性的学校是“高危”的,当生源高峰一过,教育资源紧缺现象得以缓解,丧失了个性的学校,便丧失了自我、丧失了市场,笔耕论文新浪博客,因而也就丧失了存在价值。目前在应试教育倘未完全退潮之际,很多校长全身心地以中、高考升学率来塑造品牌,虽不失为一种趋利避害、规避风险的举措,但这种急功近利,获取的是短线效益,打造的是泡沫品牌,随着素质教育的全面推进,教育改革的进一步深化,这些脱离教育本质的错误之举恰恰会成为学校品牌速朽的催化剂。其次学校“品牌”建设切忌内容的“空心化”,学校所提供的不应是“裸机”,要安装好程序,充实和完善文化内容,为社会提高有更高附加值的优质服务,作为特殊品牌的“学校品牌”,应该更注重文化品味、精神价值的铸造,给消费者以独特的心理体验和感受,才不辱没学校传承文明,塑造人心的特质。

     质量固然是确立品牌的第一基石,但在市场经济日益成熟的今天,商品同质化的趋势越来越强,单靠提高商品本身的质量来赢得顾客,已显得苍白和软弱,现在“以质取胜”已逐步淡隐到后台,品牌形象的差异正逐步取代商品本身的差异,有时顾客选择的不是差异化的商品而是差异化的理念,起决定作用的不再是商品本身而是品牌,是品牌给人的心理感受。品牌本身所蕴含的价值、文化、理念会在传播时与消费者产生沟通,打动消费者并和消费者共鸣。正如离开了传媒,我们其实根本分不清联想和方正、长虹与康佳有什么区别,只是通过广告的反复诉求才在人们心中建立“海飞丝”去屑,“飘柔”亮泽的印象。所以在学校品牌的确立上,管理者一定要摒弃“高、大、全”的思想,摒弃近年来一直毒害教育的“做大、做强”的观念,现实中往往是“大”了的同时也就不“强”了,所以“做优、做精、做特”,才是树立学校品牌的必由之路。美国《新闻周刊》评出的世界十所最好的学校中,新西兰特卡湖学校的特色是注重阅读,意大利迪亚利学校的特色是注重个性培养,日本东京四谷第六小学的特色在于强调创造。排在世界前列并不因为华丽的校园,也不因为出色的成绩,甚至也不靠出了多少名人,是因为他们的人性化发展和个性化特色。教育界应该重新解读“民族的便是世界的”这句老话,因为我们的学校,除了楼房样式,校园面积略有差异之外,全国几乎是选用一套教材,采取一种教法,实施一样课表,追求一个目标,没有差异、特色、个性,怎么会有品牌?教育教学中我们反复倡导尊重学生的个性差异,并把它当做金藏来开发,而我们教育本身却越走越偏、越走越远,特色立校、创造兴校、品牌荣校,岂不成了一句空话?

     当然学校品牌的打造是个艰难的过程,教育品牌意识的觉醒已远滞后于社会经济的发展,现在确立学校品牌所面对的远不是上世纪90年代,那时的媒体就象从未有人踏上的处女地,肥沃得种什么收什么,插什么成什么,创造了一个又一个品牌神话,闪耀着一个又一个品牌明星,而现在已是一个媒体过剩、信息拥挤的时代,人们的眼球沉重,思维堵塞,创意枯竭,学校如果幻想象某些商家那样,跨越过程,超脱积累,用“烧钱”速成品牌,无疑是痴人说梦,学校品牌不是口号、标语、广告堆砌起来的,它融化在全校上上下下,一举一动、一言一行之中,体现在教育教学每个环节的精致中,校长必须从社会的角度设身处地地思考,倾听家长和学生的心声,根据他们的要求甚至是潜在的要求去满足他们,去改造、去创新。同时品牌的打造是个内外兼修的过程,学校除了要有统一的视觉感受,扎实的中远期愿景,还要有特有的气质和专一的品质,否则是经不起风浪颠簸的,这几年正逢生源高峰,同时办学规范粗放,各式各类学校蜂拥而起,纷纷掘取教育的第一桶金,随着生源高峰一过,人们的教育消费更加理性,办学的规范更加制度化,很多没有确立起品牌的学校将会在重新“洗牌”中被淘汰出局,所以不少现在看来很风光的学校其实是坐在火山口上而不自知,一旦卖方市场完全转化为买方市场,便危机四起、悔不当初了,品牌的构建是一个漫长的过程而不是一个结果。当一棵树已长成时再去修剪,其难度、其痛苦、其代价是可想而知的。我们在企业界、商界很容易找到这样的反面教员,如冠生园月饼,金华火腿,秦池酒,三株口服液等,它们或一味追求眼前暴利而忽视品牌的构建,或缺少对已构建品牌的尊重和维护而导致覆灭。

     拥有高知名度的学校品牌当然是校长们梦寐以求的,这种追求往往表现在:一套CI,两句口号,三本画册,四个橱窗,五个热点等,因追逐媒体而陷于被媒体追逐的热闹之中,不知道高知名度还不等于强势品牌,知名度不是品牌内涵的全部,国际著名的广告公司奥美传媒根据多年的研究认为,一个强势品牌应该具备四个方面的资产:品牌的知名度、品牌的认知度、品牌联想和品牌忠诚。品牌资产是一个从出生发展到成熟壮大的动态生成过程,一个新生品牌的资产等于零,所有品牌都处在相应的阶段和位置上。从硝烟弥漫的家电战中,我们很轻易地区分出品牌建设的层次,有的品牌不采用降价的手段而产品的销量和利润却丝毫不受影响,可见这样的品牌,由于长期的建设和积累,已拥有较强的品牌忠诚,品牌忠诚是品牌内涵的最高层次,发展到极致会以一种“品牌迷恋”的方式出现。例如1985年4月23日,可口可乐以一种更香甜,更柔和的品种投放市场,取代已行销99年的“老可口可乐”时,竟引起了数百万人上街游行,砸毁公司、工厂、设备,直到7月1日悲喜交加的可口可乐公司被迫重新启用旧配方,事态才算平息。这种状态当然是无数的企业管理者包括校长们所神往的境界,但又容易导致校长们在品牌建设中走向另一极端,即误以为打造强势品牌就是在自己学校的服务区域、领域里能够扫除碍障、独霸一方,却不知道真正成功的品牌往往有一个优秀的对手存在,他们彼此间“棋逢对手,将遇良才”,在不断的交锋、较量、博弈中完善自己,超越别人,可口可乐与百事可乐,麦当劳和肯德基,微软与IBM,牛津与剑桥,哈佛和耶鲁,北大和清华等,双方的竞争并不是一味地追求雷同或绝对的差异,而是在同质和差异之间找寻均衡点,可口可乐诉求“可口如一”,而百事可乐则宣导“渴望无限”,前者强调“经典的永恒”,后者则突出“激情与梦想”。有人问百事可乐成功的秘诀,“我们找到了一个优秀的对手,这就是可口可乐”。正是以可口可乐为镜,百事可乐的成长才如此迅速,他们的策略永远是在容量上多一点,永远陈列在一起并努力多陈列一些空间,永远比可口可乐便宜5分钱。这种品牌跟进战略,既成就了自己,也成全了对方,彼此都保持着高度的警惕、创造、激情,从而双赢和多赢。鹿群只有生活在有狼骚扰的地方才更健康,同时随着经济的蓬勃发展,民营经济的更加发达及国家对教育多元化投资的鼓励,各地教育品牌“封建割据”大一统的格局将会打破,二元对峙或多元共生将是常态,学校品牌建设中应借鉴张瑞敏的一句话,“要想与狼共舞,必须自己先变成狼”,或许这应该成为已进入“品牌自觉”时代的校长们的座右铭。

     中国是制造大国,同时也是品牌小国,世界品牌前100强没有一个是中国的,中国替美国生产皮衣每件80美元,挂上美国牌子在国际市场每件售价400美元,高端利润全被盘剥了。教育也是如此,中国最优秀的大学和中学几乎成了留美预科学校,而且留学生越来越低龄化。各国学校纷纷抢滩中国,已成新千年伊始一道沉重的教育风景,尽管我们的商品和教育未必就比国外差,但最优秀的人才有去无回,大量的资金无端流失是不争的事实,其原因无论是企业界还是教育界都是清楚的,所以与经济界、企业界携手,重视学校品牌建设,应引起教育的管理者尤其是校长的高度重视,因为:狼真的来了!



本文编号:2546

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