价格促销对品牌资产形成作用的智能体模型研究

发布时间:2020-11-22 10:23
   品牌的价值在现在的市场环境中愈发体现出其重要性,对市场中的各家企业来说,制定合适的品牌资产管理计划和策略受到公司经理人的关注。品牌资产已然成为各家企业必争的制胜法宝。企业在激烈的市场竞争环境下常采用价格促销来获取消费者,比如“打5折”、“省一半”、“满300省150”等打折降价的标语十分容易见到。仅在去年的“天猫双11全球狂欢节”,平台中那一日的总成交额达2684亿元,11月11日零点刚过1分36秒,天猫双11的成交总额就已经突破100亿元(2019年11月12日00:01来源:证券时报网)。可见“双11节日”可以促使顾客或用户在短期内发生十分饱满的出售数量。但同时我们要意识到,价格促销工具使用不当确实会给企业带来不好的影响,比如降低消费者的质量感知,频繁使用价格促销工具还可能引起消费者对品牌产品定价的强烈质疑,也就可能将损害公司品牌的价值权益。所以在这一领域的探索是十分关键的。价格促销对以消费者为核心的品牌资产累积的影响并不只与价格促销本身有关,还会受到竞争反应这一环境因素的影响。因此,本文从微观层面开始剖析,观察消费者个体的异质性及对品牌资产的影响差异,在总结以往经验的基础上,综合价格促销、竞争反应和品牌资产的国内外研究现状,拟使用基于Agent的建模方法,构建消费者受价格促销影响的仿真模型,在Repast平台上做重复的仿真实验,意在探究各利益主体之间的交互作用怎样推动消费者个体购买意向和感知质量的动态演化以及评估不同价格促销的情境下企业品牌资产的增加或损失。通过对模拟仿真数据的整理,本文最重要的结论是验证了价格促销的幅度、频率和持续时间各维度对品牌资产的的影响作用,并且竞争品牌的不同反应对品牌资产的调节作用不亚于价格促销三因素对品牌资产的直接效应。其次,本研究还发现合理的价格促销范围不会降低品牌资产。再者,品牌做低折扣时,竞争反应的调节作用比较微弱;在促销品牌价格幅度接近最优值时,竞争反应激烈反而会更加促进促销品牌的品牌资产提升。文章的探索成果对公司品牌的经理人有帮助,提醒经理人按照市场场景的差异去使用差异化的打折降价的折扣程度、发生次数以及周期长度,让各种公司的受众可以认可品牌产品,能够发挥打折降价的最大效用,增加企业的品牌资产。一般情况下,建议企业选择接近百分之五十的价格促销幅度,这是因为打折程度过深致使顾客或用户有不好的感受。当竞争对手已经在做价格促销活动时,不建议企业跟随,更不建议以更高的价格促销强度去恶意竞争,这对企业自身的品牌资产有不利影响。从企业对品牌资产的管理层面上讲,企业需要体会怎样适当地利用价格促销这支“双刃剑”,根据行业内的发展态势以及品牌的特有属性,确定适度的价格促销幅度、频率和持续时间的范围。要创建和维护品牌资产,企业当视自身的具体情况,整合涉及的营销活动,并根据营销组合的内容来合理地配置公司内部的资源,使我国企业不只是在国内市场的竞争,而且在全球市场中的品牌竞争处在有利的位置。
【学位单位】:西安理工大学
【学位级别】:硕士
【学位年份】:2020
【中图分类】:TP391.9;F274;F273.2
【部分图文】:

品牌资产,消费者,品牌


西安理工大学硕士学位论文28图3-1智能体之间及与品牌资产的关系Fig.3-1Therelationshipbetweenagentsandbrandequity促销品牌具有价格促下的行为动作,消费者接收到价格促销信息之后自身的购买意向与感知质量会受到一定的影响,当然消费者也具有其他的个体特征,只选取这两个维度的原因在之后会做更详细的解释。我们最终想要证明的是促销品牌的品牌资产的增加或减少,品牌资产正是在品牌与消费者的互动中产生的,因为品牌之所以能够存在根本在于消费者对品牌的认同,消费者记忆中的品牌的一系列认知是品牌存在的证明。与品牌有关的市场营销活动、顾客体验和次级品牌信息,如价格促销,有利于消费客户内心中的企业品牌要素的慢慢构成,可是消费客户群体的企业品牌的相关资料的了解是企业价值品牌价值构成的基本条件。3.1价格促销与品牌资产的关系描述价格促销在以往的文献中常见会分析到它的三个构成部分,依次是商品价格营销的幅度或折扣量、价格促销的频率或频次、价格促销的周期或持续时间,本小节通过这三个方面对价格促销作用于品牌资产的维度进行区别,筛选出与价格促销密切相关的维度,便于之后模型建立的变量选龋3.1.1价格促销的幅度对品牌资产的驱动效果分析普通大众消费群体是由于采购的商品质量的认可和心理预期价格二者之间的差价大小来推断他购买的商品的实际价格与价值。消费者的内心中感可的质量和心理感知价格之间的正向差距越大,则判断得出的产品价值就越高,也就是消费者在购物时常常提到的性价比,商品的性价比越高,消费者得到的内心满足感越足。品牌采取价格促销这样的手段时,在消费者来看就是降价,降价是消费者能够付出更好地支付成本就可以获得同样的

品牌资产,途径,幅度,折扣


焊?高的折扣力度与更低的折扣力度相比会降低消费者的品牌依赖度以及感知质量,但是可以提升消费者的购买意向。对价格促销的幅度有更加精确的研究是董艳针对价格促销的折扣量研究了对企业品牌作用的几个构建层次,结果为每当商品打折降价力度超过25%-28%的时候会对品牌价值产生负向的影响作用,但25%-28%的折扣范围之间,在维持服务质量的基础上价格促销会对品牌价值有提高的趋势,因此她将25%-28%认为是合理的降价范围。基于上述学者的观点,总的来看,价格促销的折扣幅度通过各个维度层面作用于企业品牌资产的形成过程,如图3-2所示。图3-2价格促销的幅度对品牌资产影响的途径Fig.3-2Thewayinwhichtheextentofpricepromotionaffectsbrandequity

趋势图,品牌资产,幅度,趋势


??吹睦?媸强晒鄣模坏闭劭鄞τ谥械人?绞保??颜叨?于促销可能带来的利益并不十分确定,这种情况下,他们就会更多去考虑促销信息,以使自己不被蒙蔽,最终获得的感知价值反而更大。因此,学者们对于价格促销幅度的研究都表明了价格促销的幅度在小范围内的增长对品牌资产有正面的影响,但过大折扣量的价格促销活动将十分不利于品牌资产的产生。我们甚至可以大胆的指出,企业进行商品打折降价促销对顾客心理预期的影响具有非线性的特点。我们可以认为促销的幅度对品牌资产的影响呈“倒U型曲线”,即简化为二次函数关系,如图3-3,在第四章我们将参考这一关系建立消费者与价格促销的函数关系。图3-3价格促销的幅度对品牌资产影响的趋势Fig.3-3Thetendencyoftherangeofpricepromotiontoinfluencebrandequity如上图,折扣幅度比较小的时候,消费者对购买充满信心,认为自己收获了比正常销售价更低的同样质量的产品,产品性价比高,消费者满意度高。但折扣幅度较大时消费者会在低价刺激下购买原本没有计划去购买的产品,虽然产品的销售量提高了,但消费者对产品的感知质量大大降低,因此幅度过大会损害品牌资产。3.1.2价格促销的频率对品牌资产的驱动效果分析以往的文献中针对价格促销的频率去研究价格促销作用于品牌资产的还是相对较少。不过这也很好理解,作为价格促销的因素之一,单独研究频率不足以支撑起一篇论文的核心章节。但是,虽然大多数的学者并没有单独把“频率”拎出来进行讨论,我们仍旧可以从文献的细节中发现,基本上大部分的文献中均认为频繁的价格促销将会对企业品牌资产有着更明显的不好的影响。需要关注的是,还没有文章对价格促销频率的“频繁”作出定义,也就是说,没有写
【参考文献】

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1 刘红艳;李爱梅;王海忠;卫海英;;不同促销方式对产品购买决策的影响——基于解释水平理论视角的研究[J];心理学报;2012年08期

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1 刘星;促销频率对商业零售品牌资产影响的实证研究[D];华中科技大学;2007年



本文编号:2894553

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