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关于新闻宣传及大众趣味的思考

发布时间:2014-07-01 06:52
    当前,新闻界普遍关注如何增强新闻宣传的感染力和说服力,因为它们直接影响到新闻宣传的效果。从大众传播学的角度看,新闻宣传一般有三种模式:第一种以媒体为中心,强调媒体的主体地位和传播的单向性,即从媒体向受众的直线性单向传播。第二种以受众为中心,强调代写新闻媒体学论文宣传效果的决定性。第三种模式是一种综合折中的做法,认为媒体与受众之间的关系是双向互动的,而非简单的“刺激一反应”或‘需要一提供满足”比较而言,第一种模式忽视了受众的主观能动性因而减弱了传播的效果,第二种模式以受众为中心却容易忽视媒体本身的宣传功能,第二种模式比较正确地处理了媒体与受众两者的良性互动关系。如果我们从大众传播模式角度看新闻宣传与大众趣味的关系,存在的问题及其处理的方法或许都会变得清晰起来。
在理解与处理新闻宣传与大众趣味的关系方面,有两种极端走向值得我们注意:第一种是旧的新闻宣传观念,媒体高高在上,与大众趣味需要隔离,削弱了新闻宣传的感染力和说服力,一些报刊失去读者,这不能不说是一大因素;第二种弊端是近些年产生的,随着市场经济的高速发展,部分新闻媒体越来越重视商业性、市场化和大众趣味这种重视本身没有什么错,因为媒介也是一种文化产业然而一些新闻媒体过分强调商业性和大众趣味而忽视了新闻宣传的功能和责任,从新闻标题的制作到内容的选择乃至版式设计,都完全以市民趣味为惟一导向,有些新闻编辑记者甚至提出新闻工作者就是文化商人,要用商业逻辑理解操作新闻宣传工作,报纸的销售量上升了,但新闻宣传的功能却减弱了。

    如何正确认识和处理新闻宣传与大众趣味的关系,首先要以马克思主义新闻观为指导。江泽民同志指出:“一是必须努力把马克思主义理论、建设有中国特色的思想道德的宣传教育的一致性,与社会不同群体的特点和要求的多样性统一起来;是必须努力把理想信念和思想道德的宣传教育的理论性,与人民群众日常工作和生活的实践性统一起来”从大众传播学的角度看,江泽民同志所说的“两个统一”科学地阐释了新闻宣传与大众趣味的辩证统一关系。新闻宣传具有一致性,这种一致性是马克思主义新闻观的本质要求和具体体现,新闻媒体必须宣传马克思主义、邓小平“建设有中国特色的社会主义理论”和“三个代表”重要思想,弘扬主旋律,这是宣传的一致性。新闻宣传要求一致性,而大众的趣味和要求却是多种多样的;新闻宣传具有理论性,而大众日常工作生活却是实践性的。这里存在一致性和多样性的矛盾、理论性与实践性的矛盾,只有把两者统一起来,新闻宣传才真正具有说服力和感染力如何统一?江泽民同志指出:“理论武装也好,思想政治工作也好,道德教育也好,都不能脱离我国社会经济和社会发展的现实,都不能脱离广大人民群众的实际生活,而应该努力做到形式多样,生动活泼,为群众喜闻乐见,能够回答群众中存在的思想认识问题,能够在群众的工作和奋斗中不断发挥精神支柱的巨大作用。”②这段话对我们正确理解和处理新闻宣传与大众趣味的关系具有深刻的启发意义。

    其次,新闻宣传工作者要深人研究大众趣味,对大众趣味的特点和性质的深人了解是新闻宣传走近大众、吸引大众,从而产生感染力、说服力的一个重要条件。那么大众趣味有哪些特点呢?
第一,大众因年龄、性别、阶级、工作、文化程度等因素的不同会形成不同的社会群体,不同的社会群体会有不同的趣味另一方面,即使同一群体中的个体在文化趣味上并非是完全固定的著名大众文化学者约翰•费斯克认为“大众”是个复杂的概念,“它跨越所有的社会范畴,而形形色色的个人在不问的时间内可以属于不同的大众层理,并时常在各层理间频繁流动”,如大学教授研究学术,属具有高雅趣味的社会群体。但在闲暇时间里,他们也许会对流行音乐、武侠小说产生兴趣。哪些新闻内容能使所有人感兴趣?只有那些关系到大众切身的社会境况的新闻内容才是所有大众真正感兴趣的。

    第二、大众趣味具有积极和消极的两面性。从总体上看,大众趣味具有健康向上的特性,它体现了一个民族的文化心理、道德观念和价值取向因此它也具有相对的稳定性、恒常性。一个民族特定时期的文化心理、道德观念和价值取向构成大众趣味的一种内部背景。比如大众对北京申奥和世界杯十强赛的浓厚兴趣就与中华民族伟大复兴的内在情感息息相关。认识到这一点对新闻宣传工作十分重要,因为一些人误认为大众趣味就是庸俗的,新闻要吸引大众就只能媚俗,在一定程度上污染了大众趣味。当然大众趣味本身也有消极的一面,诸如窥秘心理、异常好奇心理等等。人们对未知事物的好奇本无可非议,但那种对明星名人隐私的窥秘好奇趣味则是人性的一大弱点。一些媒体投其所好把媚俗当作最佳卖点,迎合大众的消极趣味,原因正在于混淆了大众趣味的两面性。

    第三,大众趣味具有从众性、流行性。“所谓从众是指人们自觉不自觉以某种集团规范或多数人意见为准则,做出社会判断、改变态度的现象。”通俗地说就是指个人看法往往趋同于多数人的意见。因为大众趣味具有从众性,媒体对大众的影响力才变得十分强大,它对大众趣味进行引导和塑造。认识到这一点对新闻宣传工作十分重要,一此媒体或新闻工作者认为只有迎合人众趣味,才能吸引大众,这种见解是错误的。因为大众趣味可以引导可以塑造,新闻媒体具有这种能力和义务,引导塑造大众高尚的文化品味做到以正确的思想引导人,以高尚的作品感染人。

    最后是寻找到新闻言传与大众趣味的契合点找这个契合点可以从以下方面人手:第一方面,将马克思主义理论、建设有中国特色社会主义理论的内容具体化,在媒体覆盖的地域寻找新闻事件来体现或表现主旋律。因为人们对发生在自己身边或邻近地区的事件有着浓厚的认知兴趣。换一个角度讲、新闻记者采写的本地题材也只有放到主旋律的宏大背景中给予表现,才有可能发现事件的新闻价值.挖掘出事件深刻的时代意蕴。本地素材与主旋律背景的结合便是新闻宣传与大众趣味一个可靠的契合点。第二个方面是做好区割与整合工作社会不同群体有不同的特点、趣味和要求,新闻宣传必须做好受众仄割和节目版块区割,针对不同的受众群体采用不同的宣传策略,不同的新闻素材、不同的版面设计、不同的标题拟法、不同的关注点乃至不同的修辞表现,根据不同群体的不同趣味采用不同的宣传形式不同的说服方法是有效的当然在做好区割工作的同时,还必须做好整合工作所谓整合是指新闻宣传必须以主旋律为核心。多样性最终在主旋律精神的整合下统一起来,“实现中华民族的伟大复兴”就是当代最具整合力的精神之一,它对各种社会群体都能产生良好的影响,有利于形成民族共同体、笔耕文化传播价值共同体、情感共同体和信仰共同体。

本文编号:693

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