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探讨研究中国广告媒体整合发展的必由之路

发布时间:2014-07-01 10:19
    摘要:广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求,中国广告媒体应对这种要求还有一段艰难的路要走。本文多方论述了大众媒体之间的整合发展、大众广告谋体与网络广告媒体之间的整合发展、中国加入WTIO后广告媒体之间的整合发展,提出中国广告媒体的整合发展将提高中国广告业的实力,形成共存共荣的局面。

    关键词:广告媒体;整合;大众媒体;网络媒体

    广告媒体是广告信息的中介物,在广告传播中所扮演的角色越来越重要,同时广告市场的发展又给广告媒体的发展提供了有力的资金支持,推动了广告媒体的发展。目前,各种旧广告媒体口益壮大,新广告媒体层出不穷各种媒体的特点是不同的,比如报纸、杂志、广播、电视、招贴、路牌、邮寄、橱窗、互联网、灯箱等,各有优势、又各有劣势。面对如此众多的媒体,受众对媒体进行选择的自主权加大,单纯由某一种媒体发出的信息的可信度下降,因此传统营销中单一媒体的策略受到严重挑战,这要求广告媒体营销、运作策略相应地作出转变。首先,广告媒体需要突出自身的特色,建立自己的目标市场,使受众市场细分化。其次,广告媒体要根据营销目标进行合理的、有效的组合,以多种媒体、多种途径与受众进行信息沟通,通过媒体的协调统合,达到最佳效果。第三,受众有多个信息接触点,能收到系统的、持续的、统一的广告信息,同时各广告信息真实、准确、一致,使受众容易理解。
    由此可见,所谓的广告媒体整合,就是在同一时期内各种广告媒体依据自身的基本特性(传播功能、覆盖空间、传播频度、延续时间及影响力等)、市场、资金、人力资源、技术设备加以组合,统筹运用,使之形成有机的整体,以特定的目标群体为传播对象,发布内容基本一致的广告信息,形成整合传播的优势过程。广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求,中国广告媒体应对这种要求还有一段艰难的路要走、、

    一、大众广告媒体之间的整合发展

    (一)大众媒体对中国广告业的推动作用
    在中国广告业20年的发展历程里,经历了一个持续快速增长的过程。到2001年广告营业额己达795亿元工,大众媒体对中国广告业发展的推动作用功不可没〕)、告业的发展也推动了中国大众媒体的发展,这些年来,大众媒体的广告收人一直以较大比率增长,给大众媒体在市场经济体制中的经营带来了新的活力。
以大众媒体的电视媒体为例。电视作为传统的第一大媒体,在人们的业余生活中占有着重要的地位,而作为其派生物的电视广告业借助电视媒体的得天独厚的地位,用声形并茂、色彩绚丽、动感直观的画面向消费者传递着大量的广告信息。根据有关统计,1979年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元,1986年突破亿元大关,达到1.巧亿元,1999年已经达到了巧6.巧亿元②,2001年达到179.37亿元,是1979年的5519倍。而广告、报纸、杂志也对整个中国广告业的发展做出很大贡献,极大地推动了中国广告业的发展。
    (二)大众媒体在广告传播中的不利因素
    1、大众媒体在传递广告信息中各具优势,也各有不足。
    电视虽然普及率高,形象直观,但是广告内容与形象转瞬即逝,无法保存,观众在收看广告节目时又心不在焉,只有大量购买电视的时间,反复播出,才可能实现预期的传播目标,制作费用也较昂贵。报纸虽然具有较大的发行量,读者定期购阅的比例较大,传播范围大,但是报纸每大的版面较多,J‘告分散其间,容易出现“跳读”的现象,一旦过期,被反复阅读的可能性很小。广播传播速度快,收听不受时间、地点限制,制作过程较简单,播出费用不高,但是只能用声音诉诸听众,缺少视觉形象,同时声音稍纵即逝,听众接触广告的态度是被动的。杂志针对性强,保存期长,记录性好。读者层次和类别较为明确,尤其是专业性杂志,读者群大多比较稳定,对所订阅的杂志认同感较强,由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度,但是杂志发行间隔时间较长,时效性差,读者层面较狭窄,市场覆盖率低。这此不足需要广告主对媒体进行选择,通过组合达到最佳传播效果。
    2、长期以来,中国大众媒体受管理体制的影响,形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁,媒体资源无法通过市场实现优化配置。
    中国大众媒体长时间以来依靠的是自己所在区域和领域内行政力量的保护与支持,在广告经营上缺乏相互配合与协作。这种状况,使得大众媒体跨系统、跨地区经营几乎不可能,实力雄厚的媒体也无法向外扩一张。一些国家级的大众媒体间的兼并联合、省级媒体的异地发展难而又难,因此在一些媒体发展先进的地区媒体之间、同媒体不同部门之间为抢夺广告资源打得昏天黑地,竞相压价,恶性循环,面对着一些媒体发展落后的地区的巨大广告市场只能望洋兴叹,激烈的竞争导致广告成本增加而媒体的相对利润明显减少。
    (三)大众媒体的整合使广告发展上一个新台阶
    大众广告媒体的整合,使媒体具有的特性有机地结合起来,既使某些媒体的特长得到发挥,又可使其缺陷被其他媒体所弥补。如电视报纸整合,电视效率一般比较高,影响较大,能够获得较理想的认知效果;而报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息,帮助目标消费者加深理解。这样,就增加了广告的重复和累积效果,推进广告目标的实现。
    面对中国广告媒体由于行政壁垒和区域市场封锁所带来的恶性竞争,需要打破原有的管理模式,跨系统、跨地区、跨行业、跨部门对大众广告媒体进行整合,优化资源配置,提高媒体的广告生产能力,增进社会效益和经济效益,通过强强联合、优势互补,提高媒体的综合竞争力。在媒体间或媒体不同部门内进行资金、市场、人员、技术、设备等的整合,形成广告制作、发布、经营一条龙,把中国广告业推向一个新的台阶。

    二、大众广告媒体与网络媒体之间的整合发展

    (一)网络媒体在广告信息传播上的优越性
    20世纪末,一种新的媒体形式—网络媒体出现,为广告信息的传播提供了一条新的渠道和途径,但也对传统的广告信息传播方式和策略提出了挑战。与大众形式的广告媒体相比,网络媒体具有着无可比拟的优势。

本文编号:698

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